Kreatívna informácia je základom akejkoľvek reklamnej alebo marketingovej kampane. Je to mapa pokladov, ktorú kreatívy sledujú, čo im hovorí, kde začať kopať tie zlaté nápady - alebo aspoň to by malo, ak je to dobré.
Dobré kreatívne skratky môžu byť ťažké. Kombinácia nedostatku prípravy, čoraz prísnejších termínov, zlé návyky, lenivosť, zlý vedenie účtov, zlý kreatívny smer a neefektívne vzdelávanie prispievajú k tomu, že tento dokument sa stáva niečím potrebným zlo.
Ale všetko má prospech.
Začnite grilovaním klienta
Kreatívny komentár je interpretácia zákazníckeho tímu podľa požiadaviek klienta. Je to práca dobrého správcu účtu alebo plánovača, aby z klienta extrahoval všetko, čo môže. Je to čas na to, aby ste čo najviac zistili produkt alebo službu. Aké sú jeho silné a slabé stránky? Ako to bolo brainstorming? Kto má z toho prospech? Aké príbehy môže klient povedať? Aké problémy čelia? Posaďte sa, osobne, ak môžete, a opýtajte sa všetkých možných otázok. Čo, prečo, kedy, koľko? Stlačte každú poslednú kvapku informácií od klienta. Budete to potrebovať.
Použite produkt alebo službu
To je rozhodujúce . Ak je to vôbec možné, získajte vzorky produktu, ktorý predávate. Ak je to služba, vyskúšajte to. Ak je to auto, pohajte to. Ak je to rýchle občerstvenie, jedzte. Skúste všetko a urobte to ako spotrebiteľ, nie inzerent.
Čím viac viete, tým lepšie bude vaša informácia. Môžete vysvetliť silné stránky. Slabé stránky môžete premeniť na body predaja. Budete mať osobnú perspektívu. Skvelá reklama, ako pôvodná kampaň VW , je založená na produkte. Zameriava sa na to. Pred napísaním napustite všetko.
Napíšte každú jednotlivú myšlienku nadol
Napíšte o prvých myšlienkach, ktoré ste mali po rozhovore s klientom alebo s použitím produktu.
Znížte cieľ klienta, rozpočet, časovú os, prekážky a všetko, čo ste zhromaždili. Vyjadrite to všetko von, pretože to budete používať, aby ste urobili skvelý komentár. Tým, že všetko zložíte, začnete vidieť prepojenia medzi zdanlivo náhodnými myšlienkami a začnú sa objavovať potenciálne stratégie.
Organizujte svoje myšlienky
Teraz, keď máte surovinu, je čas začať ju usporiadať do niečoho užitočného. Každá kreatívna informácia je iná, ale zdieľajú podobné črty. Tu sú najčastejšie časti kreatívneho textu:
- Pozadie
- Cieľové publikum
- ciele
- Tón hlasu
- Jednoduchá predstava (nazývaná tiež USP, kľúčová správa, smer)
- Kľúčové výhody
- Dôvody veriť
- Prehliadka publika
- Dodávky (vonkajšie, tlačové, televízne, atď.)
- rozpočet
- plán
Strávte najviac času písanie vášho jednoznačného návrhu
Táto sekcia obsahuje mnoho mien: kľúčový prístup, hlavný pohľad, jedinečný predajný bod. Čokoľvek to nazvete, zamerajte všetku svoju energiu na to. Zvyšok informácií je len informácia. Jednoduchá myšlienka (SMP) je hnacou silou kampane. Je to šípka, ktorá nasmeruje váš kreatívny tím správnym smerom.
Musíte zjemniť všetko, čo ste zhromaždili, porozprávať sa s kreatívnym riaditeľom , inými osobami účtu vo vašom tíme a dostať sa k podstate projektu.
Ako by ste to zhrnuli v jednom stručnom rozsudku? Viete, ktorý kreatívny tím bude pracovať? Ak áno, porozprávajte sa s nimi. Budú mať nápady, ktoré vám pomôžu vytvoriť skvelý návrh.
Tu sú niektoré príklady veľkých SMP:
- Je tu viac na Island ako kedykoľvek niekto vedel - Island Supermarket (HHCL / Red Cell)
- Pre našich členov sme Sme štvrtou núdzovou službou - Asociácia automobilov (HHCL & Partners)
- Nedovoľte, aby vaša choroba Cripple vaša rodina - Abbey životné poistenie (písaný John Hiney na Payne Stracey)
- Sme číslo dva. Skúsime tvrdšie - Avis (DDB)
Zjednodušte celý dokument
Teraz, keď máte silný SMP a všetky informácie sú na papieri, je čas, aby ste dostali svoje červené pero a zlikvidovali nejaký atrament. Vašou úlohou tu nie je zapôsobiť ľudí na to, koľko výskumov a údajov ste zhromaždili.
Vaša kreatívna poznámka by mala byť práve taká - tvorivo napísaná a stručná. Rozstrihnite ho na kosť. Zbavte sa všetkého, čo je zbytočné. Cieľujete sa na jednu stránku. Zriedka je potrebné ísť ďalej. Všetok výskum, ktorý ste urobili - pozadie produktu a konkurenčné reklamy - sú to všetky podporné dokumenty . Nemajú žiadnu úlohu vo vašom kreatívnom komentári. Premýšľajte o príbehu ako ostrý prejav, ktorý povzbudzuje vojakov a motivuje ich.
Získajte spätnú väzbu od svojho kreatívneho riaditeľa
Dobrý kreatívny režisér bude trvať na tom, aby videl každé oznámenie, ktoré prichádza cez oddelenie. Koniec koncov, je jeho úlohou dohliadať na tvorivú prácu a stručný je obrovská časť tohto procesu. Nepoužívajte len diskotéku alebo ho pošlite e-mailom. Vlastne posaďte sa a prejdite s kreatívnym riaditeľom. Ak tak urobíte, budete mať príležitosť vziať spätnú väzbu, klásť otázky a získať smer. Z vašej prvej skúšky to len zriedka vysadíte z parku, takže budete pravdepodobne aspoň raz opakovať kroky päť, šesť a sedem.
Získajte súhlas klienta
Toto je dôležité. V tomto okamihu je pre klienta najdôležitejšie, pretože potrebujete ich súhlas na riadenie agentúry pre kampaň. Nie samotná kreatíva, ale smerom k tomu, že projekt bude. To je kľúčové. Ak v čase, keď príde čas prezentovať prácu, klient hovorí: "Nemám to rád, to nie je to, čo sme chceli", potom sa môžete vrátiť k tvorivému príspevku a povedať, "vlastne to je." Kreatívny komentár bol podpísaný klientom, ktorý ukazuje, že súhlasí s ním. Ak potrebujú inú prácu, potrebujú nový kreatívny príspevok a čo je dôležitejšie, dostanete viac času. To tiež robí prácu, ktorú ste už vykonali, fakturovaný, nielen plytvanie časom a energiou.
Prezentujte svoj stručný osobným tímom
Keď máte stručnú a kreatívnu informáciu, ktorá je schválená všetkými stranami, je čas informovať tím kreatív. Urobte to osobne alebo telefonicky / videokonferenciou, ak nie je možné uskutočniť živé stretnutie. Nechajte sa leniví a pošlite e-mail alebo horšie, nechajte fotokópiu na stôl s "nejasnými otázkami, zavolajte na hovor", ktoré sú na ňom zakrivené. Toto je vaša príležitosť začať projekt správne. Individuálny briefing tiež dáva kreatívam šancu klásť otázky, vyčistiť všetky možné šedé oblasti a cítiť vás na iné problémy, ktoré môžu prísť. Ak chcete získať najlepšiu prácu včas, buďte tam osobne a informujte tímy.
Postupujte podľa týchto krokov a mali by ste byť na dobrej ceste k písaniu krátkych informácií, ktoré prinášajú výsledky nielen kreatívne, ale aj finančne.