Čo treba vyhnúť pri písaní kreatívneho zhrnutia
Kreatívny komentár nikdy nezmizne. Reklamný priemysel sa bude meniť a diverzifikovať; médiá sa zmenia, samotná krajina sa stane nerozpoznateľnou. Reklamné kampane však vždy začínajú krátkym a čím je lepšie, tým lepší je výsledok vašej agentúry a vášho klienta.
V minulosti sa články zaoberali správnymi spôsobmi, ako napísať stručný text. Niekedy je však rovnako dôležité pozerať sa na nesprávne spôsoby, ako niečo urobiť. Tu sú niektoré bežné chyby, ktoré manažéri účtov, a dokonca aj riaditelia účtov, robiť pri príprave správy. Vyhýbajte sa im a vy ste na polceste na skvelú chvíľu.
Neposkytujte príliš veľa informácií
Môže sa to zdať protiintuitívne. Koniec koncov, čím viac kreatívny tím vie o produkte alebo službe, tým lepšie budú jeho myšlienky, nie? No, áno, ale to nie je miesto, kde sa dá robiť toto ťažké zdvíhanie. Krátka potreba je len taká - stručná.
Môžete dať všetky skvelé výskumy, ktoré ste urobili v podporných dokumentoch, ktoré ste poskytli. Ak však odovzdáte 28-stranovému informádu kreatívnemu tímu, nebudú vás veľmi radi. Udržujte to krátke, pokryte hlavné výhody a nechajte ich robiť vlastné kopanie vo vašom výskume.
Nechcem Ignorovať Klienta
Skôr než napíšete stručný text, stretnete sa s klientom niekoľkokrát a tiež vymieňať e-maily a telefonáty.
Účelom je príprava. Ak chcete získať toľko informácií z klienta, skôr ako začnete písať. Je vašou úlohou kondenzovať to, zbaviť nepotrebných informácií a poskytnúť jasný smer. Ale všetci vieme, že niektoré veci sa môžu stratiť v preklade. Klient musí vidieť poslednú informáciu skôr, než ju doručíte kreatívnemu oddeleniu. Dajte im, aby sa k tomu podpísali, alebo sa opýtajte, čo je potrebné zmeniť. Ak klient nesúhlasí so skratkou, aké sú šance, že súhlasia s prácou, ktorá z neho vyšla?
Nedávajte každú časť krátkej rovnakej hmotnosti
Každá kreatívna poznámka je iná. Vaša agentúra môže mať v úvode desať sekcií. Iní môžu mať šesť alebo sedem. Ale jedna vec, ktorá je rovnaká v celej tabuľke, je váha; musíte na niektorých miestach stráviť viac času ako ostatní. Väčšinu času je možné rýchlo vysvetliť úvodom, výsledkami a načasovaním. Tón hlasu, cieľový demografický, ktorý trvá oveľa viac času. Možno budete potrebovať kreatívne oddelenie, aby to zvážilo. A jednostranný návrh, ktorý zvyčajne trvá najviac času. Niektorí správcovia účtu trávia viac času na SMP ako ostatné kombinácie.
Toto je vlajka, ktorú umiestňujete do piesku. "x označuje miesto" pre kreatívny tím. Potrebuje najväčšiu váhu.
Nerobte to
Nešetríte čas tým, že rýchlo zoberiete kreatívnu informáciu, aby ste poskytli kreatívnemu tímu viac času na to, aby ste na ňom mohli pracovať. Vlastne strácate čas. Nesprávne napísané skratky spôsobia problémy pri získavaní. S najväčšou pravdepodobnosťou nebude kreatívna práca vypnutá a budete sa musieť vrátiť na kresbu. Takže nielenže ste zbytočne zaplatili všetkým, budete musieť napísať slušnú informáciu. Všetko, čo ste urobili, je oneskorenie nevyhnutného.
Nezanedbávajte skupiny výskumu a zamerania
K dispozícii je čas a miesto výskum a zameranie skupiny . A ten čas je skôr, ako začnete pracovať na kampani. Po tom, čo sa práca skončí, môžete byť pokúšaný "otestovať" reklamy pomocou focus groupov.
To je takmer vždy úplná strata času. Ale vopred môžete použiť tieto spotrebiteľské postrehy na zaostrenie svojho príspevku. Napríklad reklamy Starého korenia "Muž, ktorý vy muži mohol cítiť ako" pochádza z nasledujúceho pohľadu spotrebiteľov - "manželky a priateľky majú väčšiu šancu na to, aby si kúpili umývanie mužov ako muži." To viedlo k kampani, ktorá bola divoko úspešná. Získajte svoje nápady a dajte ich kreatívnemu tímu; obráti ich na čisté zlato.
Neposielajte e-mailovú správu a nádej pre najlepší
Keďže kancelárie sa stávajú bezpapierové, začína sa rozvíjať ošklivý trend. Správcovia účtov píšu informácie, upravujú ich a dostávajú ich na skvelé miesto. Potom ich posielajú e-mailom do kreatívnych tímov a hovoria "akékoľvek otázky, položte mi linku." Nie Nie, tisíckrát, nie. Kreatívny proces informovania vyžaduje interakciu človeka. Akýkoľvek dobrý kreatívny tím bude mať otázky, keď ich prevezmete skratkou. Budú chcieť vedieť informácie, ktoré buď nie sú obsiahnuté v skratke, alebo sú jednoducho príliš neurčité pre ich záujem. Budú tiež chcieť vybrať si mozog. Ak preskočíte túto časť, robíte celú agentúru zlomovou službou. Aj keď sa nemôžete stretnúť tvárou v tvár, zavolajte tím. 20-minútové stretnutie na úvodné stretnutie môže neskôr ušetriť hodiny dopredu a dozadu.