Ako veľký SMP môže viesť k úžasnej reklame
V týchto dňoch dostali SMP i USP množstvo nových inkarnácií, vrátane "najdôležitejšej veci" alebo "kľúčových vecí", ale všetci sú jedno a to isté. Avšak termín USP vynašiel Rosser Reeves z Ted Bates & Company pred desiatimi rokmi.
Vo svojej knihe Reality In Advertising, publikovanej v roku 1961, Reeves dáva presnú, trojdielnu definíciu USP, ktorá je dnes rovnako relevantná ako pred 50 rokmi. Reeves uviedol, že:
1. Každá reklama musí spotrebiteľovi predložiť návrh. Nielen slová, nie len produktová obálka, nie len reklamná reklama. Každá reklama musí každému čitateľovi povedať: "Kúpte si tento produkt a získate tento špecifický prínos."
2. Návrh musí byť ten, ktorý konkurencia buď nemôže ponúknuť, alebo nie. Musí to byť jedinečné - jedinečnosť značky alebo nárok, ktorý sa v tejto konkrétnej oblasti inzercie neuskutočnil inak.
3. Návrh musí byť taký silný, aby mohol presunúť hromadné milióny, tj vytiahnuť nových zákazníkov do vášho produktu.
Zdroj: Reality v reklame od Rossera Reevesa. Pub. 1961
Takže, čo to všetko pre vás znamená ako inzerent? No, znamená to, že nemôžete a nemali by sa posúvať s ľubovoľnou kampaňou pre žiadneho klienta bez USP alebo SMP.
Význam jednotného návrhu
SMP je nepochybne najdôležitejšia zbierka slov na akomkoľvek kreatívnom stručnom alebo popisu práce. Je to vodítko pre celý projekt. Je to severná hviezda.
Stručne povedané, je to základ, na ktorom je postavená každá skvelá kampaň.
Ak dostanete kreatívnu informáciu bez SMP, pošlite ju späť.
Ak píšete skratku bez SMP, nevykonávate svoju prácu. Ak ste ako kreatívny režisér schválite krátky príspevok bez SMP, váš agenti sú odsúdení na svet bolesti. A ak sa klient neprihlási na SMP, je čas začať znova.
SMP hovorí, že "X označuje miesto". Nehovorí vám, aké poklady ležia nižšie, ale povie vám, kam kopať. Bez neho sa v tme šikanujete a dúfate, že narazíte na dobrý nápad. A aj keby ste to našli, nemáte tušenie, či to je myšlienka, ktorú klient skutočne chce.
Stručne povedané, žiadny SMP, žiadna kampaň. Alebo skôr, žiadna dobrá kampaň.
10 Príklady veľkých SMP
Skvelý SMP je nezabudnuteľný a začne sa otáčať kolesami pre kreatívne tímy a bude to tak silná myšlienka, že ako povedal Reeves, môže pohybovať masy vo vašom smere. Neexistuje priestor pre slabé, vanilkové, homogénne nápady. Musí to byť stožiar pevne zasadený do zeme.
Skvelý SMP bude tiež chytľavý ako titulok. V skutočnosti mnohí kreatívni režiséri používajú SMP ako referenčnú hodnotu pre kreatívu. Budú umiestňovať SMP na stenu a vedia, že toto je myšlienka, ktorú kreatívne oddelenie musí poraziť. Niektoré SMP sa v skutočnosti stávajú taglines, ktoré sú ešte dnes.
Tu sú niektoré príklady mimoriadnych úspechov, ktoré pomohli kreatívnemu oddeleniu vyvolať úžasnú prácu:
- Avis: Sme číslo dva, takže sa snažíme ťažšie.
- M & M: Mliečna čokoláda sa taví v ústach, nie vo vašej ruke.
- Nike: Len to urob.
- DeBeers : Diamond je navždy.
- FedEx: Keď je absolútne pozitívne, musí tam byť cez noc.
- Domino: Dostanete svoju čerstvú, horúcu pizzu dodanú za vašu bránu za 30 minút alebo menej - alebo je to zadarmo.
- AARP : AARP vám dáva silu vytvoriť si vlastné pravidlá.
- Toro : Toro robí nástroje. Robíš dvor.
- Lexus GS300: GS300 je Kick-Ass Lexus.
- Abbey Life: Nedovoľte, aby vaša choroba zničila vašu rodinu.
Ako píšete SMP?
Nie je to ľahké. Naozaj. A nemalo by to byť. Vyberiete samotnú podstatu projektu a vriete ho do frázy, ktorá posilní kreatívy a spotrebitelia ju prijmú.
To nie je malá úloha. Je to tiež dôvod, že kreatívnym tímom sa darí čoraz viac kreatívnych príspevkov bez toho, aby tam bol SMP. Toto je chyba. SMP je základom celej kampane a často si to viac myslí
- Začnite tým, že dobre poznáte produkt alebo službu.
Veľmi dobre. V prípade novej značky Lexus boli inžinieri považovaní za milionárov pred navrhnutím auta. Mali perfektnú perspektívu. Tak jesť jedlo. Noste topánky. Staňte sa zákazníkom. Čo máš rád? Čo sa vám nepáči? Existuje niečo, čo vyniká viac ako čokoľvek iné? Existuje funkcia, ktorá skutočne robí produkt alebo službu lepšou ako konkurencia? - Zaznamenajte najlepšie funkcie a kondenzujte zoznam
Pamätajte si, že ide o jedinú myšlienku. Nemôžete sa sústrediť na tri alebo štyri prvky. "Toto je najrýchlejší, najlacnejší, najjasnejší, najtvrdší, hladší svojho druhu" nebude fungovať. Hádzate príliš veľa loptičiek do vzduchu a spotrebitelia budú chytiť len jednu alebo dve. Pozrite si preto pozorne tento zoznam. Ktoré z funkcií vyniká viac? Ktorý z nich vám pomôže zachytiť väčšiu časť trhu? Ktorý z nich je ten, ktorý kopíruje zadok súťaže? Mám to? Potom prejdite na krok 3. - Nájdite výhody tejto jednej funkcie
Môže to mať veľký prínos. Môže to byť veľa. Ale nemôžete nikomu predať funkciu. Nikto kupuje vŕtačku; kúpiť zariadenie na výrobu otvorov a otočiť skrutky a chcú najlepšie pre peniaze. Aké sú výhody tejto jedinečnej funkcie pre vašich zákazníkov? Napíšte ich a začnite písať svoje návrhy. Napríklad, ak to bol nový druh vŕtačky, SMP by mohol byť "Žiadne iné vrtáky nevytvárajú viac otvorov na jedno nabitie." To je dlhovekosť SMP. Alebo to môže byť "jediné vŕtanie, ktoré robí dva otvory naraz." To je časovo úsporný SMP. - Vložte svoj SMP na reklamu. Toto je titul, ktorý môžete poraziť.
Prvým nadpisom reklamy pre ktorúkoľvek kampaň by mal byť SMP. Toto je najlepšie miesto na začatie kopania a stáva sa lakmusovým testom pre ostatné kreatívne. Ak vaša práca nie stručne a kreatívne porazila tento nadpis SMP, pokračujte ďalej.