Ako funguje reklamná pôda a čo sa podieľa?
Ak sa budete pozerať na akékoľvek televízne relácie alebo videozáznamy, ktoré zahŕňajú reklamu, nakoniec počujete, že hráči hovoria o tom, ako sa pozerajú. Naozaj, bola dokonca úspešná televízna show na AMC s názvom "The pitch".
Ak však nie ste zapojení do reklamného a marketingového priemyslu, možno nebudete vedieť, čo konkrétne sa venuje pitchingu a ako funguje celý proces. Určite to nie je rovnaké pre každú agentúru a každého klienta, ale tu je pomerne typická myšlienka toho, čo zahŕňa pitching proces.
Krok 1: Všetko začína s klientom, ktorý chce novú reklamnú kampaň.
Tento klient môže mať už reklamnú agentúru, ktorá je známa ako prevádzkovateľ, alebo v súčasnosti nie je súčasťou agentúry. V každom prípade sa klient rozhodol, že nová kampaň potrebuje novú krv, a agentúry si navzájom bojujú, aby získali túto firmu. Pre prevádzkovateľa, nie je to tak veľa, ako získať nové obchody, ako držať ho.
Bohužiaľ, mnohé agentúry používajú pitching proces ako spôsob, ako zapáliť oheň pod svojim držiteľom, bez skutočného úmyslu kedykoľvek najímať novú agentúru. Agentúry zapojené do procesu vedia, čo sa deje, a uvedomujú si, že sa používajú ako pákový efekt, ale toto je odvetvie. Ak je práca dosť dobrá, môže to mať za následok neočakávané víťazstvo.
Krok 2: Klient zadá žiadosť o rozmiestnenie agentúr.
Toto je bežne známe ako RFP alebo žiadosť o návrh. Tým sa načrtne rozsah práce, čo treba urobiť, kedy musí byť vykonané, a ďalšie informácie, ktoré by potenciálne agentúry mali vedieť.
Zatiaľ čo RFP môže prejsť do detailov o cieľovom publiku, propagovanom produkte alebo službe a dokonca o rozpočte, nie je to kreatívny komentár. Je to jednoducho položiť kostru kampane.
Vo väčšine prípadov nie sú reklamné agentúry platené. Je to vnímaná ako pracovný pohovor a vy by ste sa nedostali zaplatiť na pohovor na novú pozíciu, že?
No, toto je oveľa viac zapojené a môže to byť veľmi nákladné a časovo náročné na to, aby sme si vytvorili nový účet. Vyžaruje zdroje, môže obsahovať tisíce dolárov na dodávky, fotografovanie, vybavenie a čas agentúry a môže tiež byť demoralizujúci. Koniec koncov, chcete pracovať celé hodiny dňa a noci zadarmo, v nádeji, že na konci toho môže byť niečo? Z tohto dôvodu viaceré agentúry odmietajú hrať "pitch pitch", čo môže byť od 5000 do 20 000 dolárov (niekedy dokonca v závislosti od práce a klienta).
Krok 3: Klient si vyberie agentúry na zhrnutie.
Veľmi populárni klienti s modrými čipmi budú zaplaveni požiadavkami na ihrisko . Nemôžu vidieť všetky z nich, takže si vyberú niekoľko krát. Často posielajú RFP iba agentúram, s ktorými chcú pracovať. Začiatočné spoločnosti alebo podniky so zlou povesťou budú mať menší záujem, a tak bude klient otvorenejší, aby videl agentúry s menšou prioritou. Niekedy sa agentúry osobne stretnú s klientom, aby dostali kreatívnu informáciu a položili otázky.
V zriedkavých prípadoch agentúry dostanú všetky informácie súčasne, na tom istom stretnutí.
To však môže na začiatku projektu spôsobiť nepríjemnosť a nepríjemnosť. Agentúry nebudú chcieť klásť určité otázky, pretože by mohli odhaliť svoju stratégiu konkurenčným tímom, čo znamená, že klient bude musieť stráviť dodatočný čas po začatí konkrétnych otázok od každej zúčastnenej agentúry.
Krok 4: Vedúci agentúry uvádzajú tímy.
Po obdržaní krátkych a ďalších informácií vedúci predstavitelia a vedúci tímu vytvoria interný kreatívny príspevok pre tvorivého režiséra a tímy umeleckého / copywritera, ktorí pracujú na ihrisku. Toto je hnacia sila ihriska v reklamnej agentúre. Živé plochy sú ako módne prehliadky. Nie sú vždy príkladom toho, čo treba urobiť, ale čo by sa dalo urobiť. Je to príležitosť pre agentúru, aby vytiahla všetky zastávky a skutočne wow klientov.
"Len si predstavte, kde by sme vás mohli vziať?"
Krok 5: Kreatívne oddelenie vytvára kampane
Niekoľko kreatívnych tímov dostane kreatívny komentár a okamžite začne tvoriť nápady. Môže to trvať týždeň alebo dokonca menej, alebo to môže trvať mesiace. Všetko závisí od časovej osi danej agentúre klientom. V priebehu tohto obdobia sa predstavitelia ukážu nápady tvorivému režisérovi, ktorý bude formovať a rozvíjať niektoré nápady a odmietať ostatných. Následne je tím účtu pripravený na kontrolu práce.
Stojí za zmienku, že ihriská majú tendenciu byť zúfalé a agentúra často ide do niečoho, čo sa nazýva "pitch mode" alebo "pitch frenzy". Je to druh mentálnej kvapky všetkého, aj keď je to naozaj viac ako "robiť všetku prácu, ktorú bežne robíte, plus všetku novú prácu a robiť to za menej času." Kreatívne tímy a vedenie účtov sú známe, že jedia, spávajú a sprchujú v agentúre počas ihriska.
Krok 6: Riaditelia agentúry Zvoľte kampaň, ktorá má byť nasmerovaná
Keď je tím účtu aj CD spokojní s prácou, predstavitelia agentúry si to ukážia a vyberú si kampaň, ktorá sa bude rozvíjať. To je tá, v ktorej agentúra zahodí svoju váhu, vytvára makety reklám a webových stránok a dokonca streľí nejaký materiál špeciálne pre ihrisko. Ak mala agentúra dostatok šťastia, že dostane paušálny poplatok, práve tam budú peniaze vynaložené.
KROK 7: Agentúra leskne a praktiky Pitch interne.
Prax, prax, prax. Agentúra zabezpečí, aby bolo všetko správne. Prinášajú výskum na podporu svojich myšlienok. Budú mať dosky vyrobené, ktoré vyzerajú úžasne. Zredukujú ukážkové videá. Dokonca si najímajú hercov alebo modely. Toto je čas na odstránenie problémov, kopanie pneumatík a uistite sa, že všetko je tak dokonalé, ako to môže byť. Ak sú nejaké nedostatky, je to čas, aby ste ich vyčistili. Samozrejme to tiež znamená, že budú potrebné zmeny v poslednej chvíli, čo znamená viac neskorých nocí, skoré ráno a spoplatnené poplatky.
Krok 8: Čas rozostupu. Klient obdrží prezentáciu.
Jeden po druhom sa agentúry stretnú s klientom, zvyčajne v ústredí klienta, aby poskytli svoju prezentáciu na ihrisku. Pre klienta to môže trvať celý deň. Agentúry pravdepodobne budú musieť cestovať dlhú cestu k ihrisku, niekedy lietajúce po celej krajine na 1-hodinovú schôdzku. Ak existuje potenciál získať milióny dolárov v nových obchodoch, stojí to za to. Technológia znamená, že klienti a agentúry to dokážu prostredníctvom videokonferencie, ale len málo ľudí to chce urobiť. Na začiatok, ak iná agentúra robí stretnutie v tele, agentúra, ktorá volať, bude mať okamžitú nevýhodu. Existujú tiež technické problémy, ktoré môžu prenasledovať videohovor a veľmi málo agentúr chce riskovať šancu, že nový obchod zmizne z dôvodu nedostatku zariadenia.
Krok 9: Klient si vyberie agentúru.
Po dlhom rozhovore klient nechá víťaznú agentúru vedieť, kto sú, a nechaj ostatných. Mnoho ľudí verí, že najlepšia práca vyhrá, ale to je naivné. Klient zohľadní množstvo faktorov vrátane ceny, vzdialenosti, osobností, kultúry agentúry a schopností. Ak sa im lepšie páči práca od inej agentúry, nie je nezvyčajné vidieť tento povrch tak ako tak. Nie je to úplne morálne, ale je to cesta sveta.
Krok 10: Agentúra pracuje na novej kampani.
Akonáhle je ihrisko vyhraté, práca prichádza do agentúry a začína skutočná práca. Teraz sa veci dostanú o niečo viac na zem. Víťazné ihrisko mohlo byť úžasné, ale teraz chce klient vidieť realistickejšiu verziu bez všetkých zvonov a píšťaliek. Budú žiadať, aby boli veci tónované. Budú požadovať menšie rozpočty. To je presne to, čo sa očakáva. Veľmi zriedkavo sa práca, ktorá vyhrala ihrisko, nedotkne tlačovej alebo televíznej obrazovky. A teraz má táto agentúra klienta na svojom zozname.
Kým sa nestane prevádzkovateľom s ohňom, ktorý má byť osvetlený pod ním a kruh sa znova začne.