Prečo cena?
Vysoká cena položky je príznakom, nie choroba.
Skutočným vinníkom sú náklady. Spoločnosť, ktorá vyrába a predáva škrabky na vlasy, nemôže ľubovoľne stanoviť cenu za 1000 dolárov za kefu, pretože by ich nikto nemohol kúpiť; desiatky ďalších výrobcov vlasov už stanovili nižšie ceny. Takže cena položky nemôže presiahnuť cenu stanovenú inými spoločnosťami, ktoré túto položku robia. Spoločnosť môže nastaviť svoju cenu iba na vyššiu ako priemernú hodnotu, ak môže prísť s vysvetlením - napríklad materiálmi typu "lux" alebo produkt, ktorý funguje rýchlejšie alebo spoľahlivejšie ako iné.
Ak chcete zostať v podnikaní, spoločnosť musí mať cenu, ktorá je vyššia ako jej náklady na výrobu tohto produktu. V opačnom prípade stratí peniaze na každej jednotke, ktorú predáva. Spoločnosť je povinná používať cenu, ktorá je podobná jej konkurentom. Jediná vec, ktorú môže kontrolovať, je jej náklady. Spoločnosti tak využívajú najefektívnejšie a najlacnejšie spôsoby výroby a predaja svojich produktov, aby dosiahli dostatočný zisk.
Spoločnosť, ktorá prichádza s lacnejším spôsobom, ako vyrobiť svoj výrobok má možnosť buď udržať cenu na rovnakej úrovni, alebo dokonca preniesť úspory na spotrebiteľov znížením svojich cien. V praxi sa spoločnosti takmer vždy rozhodnú znížiť ceny. Dôvodom je, že ceny nižšie ako bežné bez poklesu kvality priťahujú obrovský počet zákazníkov, ktorí bežne kupujú od konkurentov.
Zvyšovaním svojho podielu na trhu (percento spotrebiteľov, ktorí nakupujú od jednej spoločnosti osobitne), môže dosiahnuť oveľa vyššie zisky, ako by to bolo tým, že by ponechali cenu rovnakú.
Cena a súťaž
Samozrejme, nižšie ceny spoločnosti a rastúci podiel na trhu okamžite povedú svojim konkurentom k zníženiu cien v reakcii. Rovnaké s cenami penetrácie. Niektorí z týchto konkurentov nájdu spôsob, ako znížiť svoje náklady a zostať v podnikaní, zatiaľ čo iní nebudú schopní tak urobiť a skončiť bankrotom. Konečným výsledkom je celková nižšia cena. Takže zatiaľ čo každá spoločnosť by rada účtovala vyššiu cenu, skupina podnikov v danom odvetví sa navzájom núti ponúknuť čo najnižšie ceny.
V zriedkavých prípadoch sa skupina konkurentov v tom istom odvetví dohodne, že všetci budú účtovať rovnakú (vysokú) cenu. Táto dohoda sa nazýva kartel a je v mnohých krajinách vrátane USA zakázaná. Nielenže kartelové dohody ohrozujú podniky tým, že ich otvárajú na trestné stíhanie za porušenie antitrustových zákonov, ale sú tiež vo svojej podstate nestabilné. Skôr alebo neskôr jeden z členov "podvádza" a ponúkne nižšiu cenu, aby lákal zákazníkov a nútil svojich konkurentov, aby urobili to isté.
Niekedy vláda alebo iná právna skupina zasiahne stanovením umelo nízkej ceny na určitý výrobok, ako to urobili USA v roku 1970 v oblasti benzínu. Výsledkom je vždy nedostatok tohto výrobku, ktorý spotrebiteľom prináša viac bolesti než cenové zvýšenie, ktoré bolo možné kedykoľvek dosiahnuť. Umelo nízke ceny spôsobujú, že spoločnosti presunú svoj inventár na iné trhy, kde môžu zákonne účtovať vyššie ceny. Opäť nie je to kvôli "chamtivosti", ale preto, že v mnohých prípadoch nemôžu spoločnosti jednoducho ostať v týchto cenách, takže nemajú inú možnosť ako nájsť nový trh alebo zahynúť. Jediným spôsobom, ako skutočne znížiť ceny, je zníženie nákladov na výrobu tohto produktu. Snažím sa problém vyriešiť nastavením nízkej ceny je ako ubúdanie teplomeru v ľadovej vode a vyhlásenie vytvrdzovania horúčky.