To je to, čo robí veľké značky efektívne
V mnohých ohľadoch sú vlastnosti značky podobne ako u ľudí alebo zvierat. Niektorí ľudia sú veľmi sebavedomí, alebo dokonca arogantní, a tak sú mnohé značky, o ktorých ste počuli. Napríklad Nike má veľa sebavedomej (Just Do It), zatiaľ čo Dollar Shave Club hraničí s absurdne arogantným (Naši čepele sú F ** veľké). Niektoré zvieratá sú známe ako veľmi verné alebo spoľahlivé a takisto sú niektoré značky. Amazon si vybudoval fantastickú reputáciu so svojim zákazníckym oddelením, ktorý je prívetivý pre spotrebiteľov, a je to jeden z mnohých dôvodov, prečo on-line gigant narástol.
Úspešné značky sú však aj zložitejšie. Nie sú jednorozmerné a majú širokú škálu atribútov, ktoré sa stávajú súčasťou dobre zaoblenej a dobre milovanej skúsenosti značky. Tu je prvých osem, v žiadnom konkrétnom poradí.
01 Naozaj vedieť ich publikum
V skutočnosti ich nepoznajú ... chápu ich. Je ľahké sa stratiť v mori marketingového žargónu, ako je demografia, behaviorizmus a priemerná HHI (domácnosť). Ale na konci dňa úspešné značky úplne pochopia svoje publikum na emocionálnej úrovni. Nie sú to len čísla v grafe vo snímke programu PowerPoint. Sú to ľudia s menami, snami a históriou.
Keď Dove spustila svoju "kampaň na skutočnú krásu", naozaj pochopila, čo ženy prechádzajú. Tieto nemožné štandardy krásy zobrazované médiami a nerealistické očakávania, ktoré im spoločnosť uložila, potrestali divákov. Dove prišla a povedala: "hej, dostali sme ju a my podporujeme vás." Reklama, ktorá ukazuje, ako supermodelka vo vonkajšej reklame ide z priemerného na vynikajúce prostredníctvom make-upu, osvetlenia a Photoshopu, sa stala vírusovou senzáciou. To sa dotkol nervu, a to je poznať vaše publikum.
02 Stojaci na niečo
Neznamená to, že značka musí podporovať jedno z najnovších politických hnutí, alebo byť tam vonku na určitú príčinu alebo charitu. Jednoducho to znamená, že sa značka postaví za myšlienku, alebo ideálne. V prípade jednej z najväčších značiek, Nike, to znamená odhodlanie. Nike vám povie "Just Do It" a všetky jeho marketingové materiály sa točia okolo tejto myšlienky.
Schopnosť prekonať bolesť a prekážky a posunúť sa k hraniciam a ďalej. S Dove je ideálnou skutočnou krásou. Doveova reklama zaostáva za skutočnými ženami a oslavuje ženskú podobu vo svojich mnohých inkarnáciách. S Apple, je to jednoduchosť (alebo aspoň to bývalo). Značka by mala jasne definovať, čo to znamená vo svojich reklamných, marketingových a public relations materiáloch. Ak to znamená príliš veľa vecí, všetci sa stratia v neporiadku.
03 Rýchlo sa otáčať
Skvelá značka musí byť šikovná. To môže byť problém, keď značka rastie, pretože čím viac zubov je v stroji, tým viac sa spomalí. Keď je značka v počiatku, ľahko sa rýchlo pohybuje a reaguje na zmenu. Keď sa značka stane veľkosťou spoločnosti Microsoft alebo Amazonky, je to ako keby sme sa na pár sekúnd obrátili na obrovskú oceánsku linku.
Niektoré veľké značky si však udržali svoju schopnosť otáčať sa, vďaka zjednodušenému schvaľovaciemu procesu, bez mikromanažovania a implementácii sociálnych médií. Vezmite do úvahy slávny Oreo tweet, ktorý vyšiel počas výpadku Super Bowl; "Môžete vždy stúpať v tme." Bola to rýchla odpoveď na závažný problém a ľudia o tom stále hovoria. Potom sa pozrite na značku ako Blockbuster. Všetky príznaky boli tam, že je potrebné prispôsobiť sa rýchlo sa meniacemu digitálnemu zábave. Ale vykopal sa a postavil sa. Kým Netflix dominoval a Amazon skočil na doručovanie digitálnych médií, čoraz viac obchodov s trhmi sa začalo zatvárať. Neotáčal sa v čase. A zomrelo.
04 Passion and Ambition
Najväčšie značky vylučujú vášeň z každého póru. Máte nadšenie, keď sa s nimi zaoberáte a stanete sa ochrancom značky. Chcete nosiť svoju značku, alebo o nej poslať na Facebooku a Twitteru. Vaše vášnivé značky sú proaktívne a ľudia zodpovední za značku sú zvyčajne poháňaní na miesto posadnutosti.
Pozrite sa na Steve Jobs a Apple. Bol to muž, ktorý trval na špecifickej farbe Pantone pre prípad Apple Mac, ktorý bol takmer nerozlíšiteľný od dostupnej farby. Stalo sa to veľa tisíc, aby sa táto zmena urobila, ale vedel, čo chce, a čo chce spotrebiteľ. Steve tiež odmietol vložiť iPad cez focus group. Znova vedel, čo chcú ľudia, ale uvedomil si, že trvá niekoľko mesiacov, kým si zvykne na túto myšlienku.
Značky, ktoré nemajú túto vášeň, nie sú tak zábavné. Kedy ste sa naposledy rozprávali o skvelých veciach, ktoré sa dejú so spoločnosťou Dell alebo IBM? A bohužiaľ, Dell bol v tejto zóne. "Dude, dostanete Dell" bol vzrušujúci a pomohol Dell urobiť si domáce meno. Nikdy stratiť vášňu. Spustí sa značka.
05 Konzistencia cez hrubé a tenké
Môže byť ťažké byť skutočne dôslednou značkou, najmä keď sa okolo vás mení všetko. Môže to byť oveľa jednoduchšie jednoducho ísť s prietokom, opustiť konzistenciu a dúfať, že veci fungujú najlepšie. Značka, ktorá zostane v súlade so svojimi základnými hodnotami, bude prosperovať v neustále sa vyvíjajúcej krajine. Zákazníci, ktorí vedia, že sa môžu spoliehať na značku, ktorá sa tam bude nachádzať, odmeňujú túto značku svojou lojalitou.
Coca-Cola je skvelým príkladom oboch strán argumentu. Kedysi, vyrazili svoj vzorec a značku, aby sa pokúsili zostať na vrchole Pepsi (čo bolo druhé miesto na trhu). Nová koksová bola katastrofa a Pepsi získala odmenu. Verných zákazníkov spoločnosti Coke sa cítili zradení. Teraz je Coca-Cola modelom konzistencie. Vie, čo to je, čo to nie je, a čo robiť, aby si udržal posolstvo "zdieľania a začlenenia" na vrchol mysle. Strata konzistencie, vaši zákazníci sa budú cítiť hádzať. Budú sa snažiť niečo iné a možno sa nikdy nevrátia.
06 6: Byť skutočne zaujímavý a angažovaný
Veľké značky nemusia pracovať nadčas, aby získali záujem spotrebiteľov (alebo aspoň to nevyzerá ako tvrdá práca). Naozaj zaujímavá značka bude vyžadovať pozornosť. Sami o tom viete, keď sa pozriete na značky, ktoré sledujete v sociálnych médiách. Aké mená sú v zozname? Viac než pravdepodobné, že majú niečo zaujímavé povedať, a oni to hovoria často. Prejdite na Instagram a pozrite sa na nasledujúce značky: Letterfolk; Staples; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Cosmetics; National Geographic ; FedEx (áno ... FedEx).
Posledná na zozname by mala každú značku sedieť a vziať si pozor. FedEx má veľmi nudnú prácu; dodáva balíčky. A napriek skutočnej túžbe pobaviť a zapojiť divákov, FedEx má na Instagram takmer 74 tisíc nasledovníkov. FedEx nezverejňuje obrázky hnedých škatúľ alebo rozvrhov alebo ľudí, ktorí dostávajú balíky. Namiesto toho je kanál Instagram naplnený krásnymi zábermi lietadiel, nákladnými vozidlami v divočine, neuveriteľnou scenériou a ľuďmi rôznych miest. Ľudia v FedEx vedia, čo je zaujímavé a propagujú ho. Ak môže služba doručovania balíkov získať takúto interakciu, môže to niekto urobiť. Musíte len využiť niečo, čo ľudia chcú vidieť.
07 7: Relevancia v stále sa meniacom svete
Bolo to povedané znova a znova; teraz viac ako kedykoľvek predtým sa značky zaoberajú bojom o kultúrnu relevantnosť. Veľké značky sa môžu stať dinosaurami, alebo môžu prežiť. Malé značky môžu byť rozdrvené pod nohami, alebo môžu byť také malé a nezničiteľné ako diamant. Je to všetko o tom, ako dôležitá je táto značka v súčasnom prostredí. Možno, že jedna z najväčších značiek, ktorá prejde testom relevantnosti, je Lego. Premýšľajte o tom, ako populárne (alebo nie) Lego bolo pred 20 rokmi. Bolo to domáce meno, určite, ale bola to plastová hračkáreň, ktorá sa mala vymazať o rýchlo rastúcom priemysle videohier. Lego sa prispôsobil.
Kúpil do obrovských filmových a televíznych licencií, ako sú Star Wars, Batman, Harry Potter a dokonca aj duchovia. Vytvorila obchody s tehál a malty, ktoré boli zážitkom pre deti i dospelých. To sa stalo základom v Disneyland a v obchodných centrách po celom svete. Vytvorila niekoľko produktových radov, ako napríklad Bionicle, Ninjago a City. A potom, hlavná mŕtvica, sa Lego dostal do filmu. A tým, že si najal najlepšie talenty v zábavnom priemysle (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), sa jeho filmy stali masívnymi hitmi. Lego pozná relevantnosť a je to väčšie, než kedy bolo v čase, keď obchody s hračkami prechádzajú. Ako môže vaša značka zostať relevantná aj dnes? Čo môže robiť, aby sa skutočne pripojil?
08 Autentickosť a ľudskosť
Spotrebitelia nenávidia falošné a falošné a keď sa značka pokúša a nedokáže sa pripojiť na skutočnú, ľudskú úroveň, trpí následky. Ironií je, že Dove sa nedávno dostal do ohniska, pretože cítil nepríjemnosť tým, že pokračovala vo svojej snahe o skutočnú krásu. Fľaše mnohých tvarov a veľkostí, ktoré reprezentujú veľa tvarov a veľkostí svojich zákazníkov, boli úplne odpojené. Konsenzus od publika bol, že sa to cíti ako marketingová kaskadérka; niečo falošné a vymyslené, ktoré bolo navrhnuté tak, aby sa dostalo vírusových zásahov, a nie skutočne sa pripojilo k svojmu publiku.
"Je to úplne bez značky," povedala Samantha Skeyová, prezidentka digitálnej mediálnej spoločnosti She Knows Media. "Je to zmena v tóne pre Dove, z reklamy, ktoré sú takmer bolestivo úprimné a vážne, na niečo, čo by mohlo byť doslova" Saturday Night Live "skit. Pokiaľ sa nepokúšate posmieť všetko, čo sa vám páči, nie som si istá, prečo by ste to urobili. " Nasledovala reklama, ktorá ukázala, že černošská žena si odoberie oblečené a odhalí bielu ženu. Zatiaľ čo Dove hovorí, že bol odstránený z kontextu, bol to ďalší príklad toho, že Dove chýba známka a stráca skutočný odvolanie.
Značka, ktorá naďalej chváli za svoju pravosť, je však Target. Vie, čo to je, pozná svoju zákaznícku základňu a naďalej ich zaobchádza s úctou. Nebojí sa baviť sama o sebe, alebo priznať, keď urobí chybu. Z tohto dôvodu je lojalita značky pre Target silnejšia, než kedy bola.