Stručná história troch značiek Challenger.
V priebehu rokov získali veľkí lídri veľkých značiek (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) veľa veľkých značiek (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) stratégie.
Dôvod ich úspechu je jasný. Dokonca aj vtedy, keď značka Challenger nemá peniaze alebo silu, aby sa v reklamnej kampani dostala dlhý čas, má schopnosť začať boj.
A keď veľká značka akceptuje výzvu, stratégia sa vyplatí, veľký čas.
Značka Challenger č. 1 - Avis sa zaoberá spoločnosťou Hertz
Na začiatku šesťdesiatych rokov, kedy ste chceli prenajať auto, ste šli do Hertzu. Bol to jasný výber. Ich hlavný konkurent, Avis, zaostal ďaleko za sebou.
V tom čase bol prezidentom Avisu Robert C. Townsend. Ich reklamná agentúra bola obchodom, ktorý získal impulz so svojou históriou inteligentných reklám a strategického myslenia - Doyle Dane Bernbach.
Počas stretnutia s agentúrou a jej kreatívnym oddelením bol Townsend grilovaný v obchode Avis. Spýtali sa ho na druhy otázok, ktoré sa väčšina agentúr pýta: "Máte lepšie autá alebo viac miest alebo lacnejšie sadzby?" Odpoveď bola nie na všetkých troch, koniec koncov, Hertz bol dominantný v teréne. Ale potom Townsend povedal, "ale snažíme sa tvrdo."
DDB skočil na to a vytvoril jednu z najvýkonnejších kampaní značky značky Challenger, ktoré sa kedy vyrábala.
Reklama "Avis je len č. 2, snažíme sa ťažšie" (ktorá sa stala sloganom) bola prelomová, čestná a mala bojový duch. Ak je jedna vec, ktorú Amerika miluje, je to ťažko pracujúce. Taktiež namaľoval obraz Hertza ako tohto nezaujímavého, firemného behemothu a Avisa ako odvážneho a odvážneho Davida, ktorý sa zmocnil pomalého a ťažkopádneho Goliáta.
Fungovalo to. Skutočne to fungovalo. V roku 1962 spoločnosť Avis nezískala zisk a mala iba 11% podielu na trhu. Jeden rok po spustení reklamnej kampane bola spoločnosť Avis zisková. Do roku 1966 mala spoločnosť Avis 35% trhu.
Je tiež potrebné poznamenať, že Bill Bernbach, reklamný génius, trval na tom, že spoločnosť Avis spĺňa nároky. Predtým, ako boli reklamy dokonca rozmiestnené, požiadal, aby vylepšili svoje služby a produkty a povedali: "je vždy chybou urobiť dobrú reklamu pre zlý produkt." Nasledovali jeho rady.
Značka Challenger č. 2 - Pepsi Challenge vyradí koks
Snáď najznámejšou značkovou bitkou z minulého storočia je koks proti Pepsi, tiež známy ako "kolastické vojny". Stáva sa to ešte dnes a žiadna strana nikdy nechá svoju stráž. Nemôžu si to dovoliť. Ale nebolo to vždy bitka obrov.
Coca-Cola vstúpila na trh 12 rokov predtým, než sa v roku 1886 John Pemberton stal majiteľom drogistického obchodu (a závislým na morfíne). V tej dobe to bolo liečivo a predpokladal liečbu závislosti od morfínu, dyspepsie (Pepsiho spojenie ) a bolesti hlavy.
V roku 1898 spoločnosť Pepsi spustila spoločnosť Caleb Bradham, hoci sa pôvodne nazývala Brad's Drink. Tento názov sa zmenil na Pepsi-Cola v roku 1903, ale vtedy Coca-Cola už obrovsky pochopila trh a predáva viac ako milión galónov ročne.
V roku 1915 začala slávna farebná fľaša s názvom Coke, ktorá nadväzovala na dominanciu značky. Do roku 1945 má Coke podiel na trhu 60%. Ale Pepsi začal jesť na tomto čísle.
V roku 1975 prišla Pepsi Challenge. Spoločnosť Pepsi využila myšlienku vyzývavej značky pre širokú verejnosť. Testy slepých chutí boli vysielané ako reklamy, v ktorých sa popíjali dvaja cola a rozhodli sa, ktoré sa im páčia lepšie. Pepsi porazil Coke, trápnu stratu pre obra. To spolu s poklesom predaja v obchodoch (podiel na trhu bol len 23% v roku 1983) viedol k jednej z najväčších chýb v histórii spoločnosti. V roku 1985 bol spustený nový koks. Hovorí sa, že v ten deň všetci v Pepsi dostali voľný deň. Vyhrali vojnu Cola. Koks strávil milióny, ktoré formulovali novú chuť, aby konkurovali chuti Pepsi a ukázalo sa, že je katastrofa.
To bolo vyradené menej ako 3 mesiace neskôr, a Coke Classic šiel na regáloch. Do tej doby Pepsi videla koks misa milióny a milióny zbytočných dolárov, a to rozrušilo lojálnej zákazníckej základne.
V súčasnosti má koks väčší trhový podiel (približne o 25% viac), ale ročne vynakladá dvakrát viac investícií ako Pepsi. A príjmy spoločnosti Pepsi sú oveľa väčšie kvôli viacerým obchodným líniám.
Pepsi už nie je výzvou; je to rovnaké.
Challenger značky č. 3 - Volkswagen Beetle a americký automobilový priemysel
Predstavte si to. Sedíte v reklamnej agentúre už 15 rokov po skončení 2. svetovej vojny. Nasledujúce oznámenie:
"Budeme predávať nemecké auto, ktoré si objednal Adolf Hitler, do Ameriky."
Ako kreatíva, plánovač, správca účtu alebo dokonca niekto vo finančnom oddelení, ktorý sa nezdá byť len vysokým poradím. Ale potom to príde:
"Vozidlo je malé, naozaj malé, a práve teraz Američania milujú veľké autá."
Boom. Posledné zdanie nádeje vyletí z okna. No, nie pre Billa Bernbacha. A nielenže uspel, ale vytvoril aj reklamnú kampaň, ktorá zmenila tvár priemyslu a je považovaná za jednu z najlepších kampaní všetkých čias.
Výkon značky Challenger je, že môže podkopať silu a popularitu status quo. Veľké autá sú normou. Každý ich miluje. Veľký je krásny.
Doyle Dane Bernbach sa otočil na hlavu. Nie, malá je krásna. Je to lacnejšie. Je to palivo efektívne. Je mimoriadne dobre postavený. Je ľahšie zaparkovať. Je to spoľahlivé.
"Myslite malý."
Tieto dve slová, spolu s krásne jednoduchým rozložením Helmuta Krone, prerušili neporiadok. Mali zmysel pre americkú verejnosť. Kópia bola vtipná, nečestná a čestná.
Nasledovala jedna z najodvážnejších reklám, ktoré boli kedy vytvorené. obraz Volkswagen Beetle so slovom "Lemon", fráza popisujúca nepríjemné auto.
Reklamy tej doby boli chvályhodné. Nepovedia ani o ničom, čo by bolo negatívne. Reklama bola však zaujímavá. Keď spotrebiteľ prečítal viac, uvedomili si, že auto je jedno z miliónov. V skutočnosti to bola reklama o vysokých štandardoch Volkswagenu. A ako úprimný? Značka "Odtrhávame citróny, dostanete slivky" zapečatila dohodu.
Americký automobilový priemysel nevedel, čo má robiť. Spočiatku boli považované za vtip. Potom nepríjemnosť. Potom súťažiaci. Potom je to skutočná hrozba. Do roku 1972, o niečo viac ako 12 rokov neskôr, Volkswagen Beetle prešiel z dosiaľ neznámeho auta do najobľúbenejšieho auta, ktoré sa kedy uskutočnilo (predbiehanie modelu Ford "Model T"). To je silou reklamy, a bez ohľadu na to, aké ťažké sa to ostatné automobilky pokúsili zlikvidovať, to len napája požiar Beetle.