6 marketingových presunov, ktoré sa zrútili a spálili
Reklama určite nie je veda. Môžete mať k dispozícii všetky údaje na svete a zamestnávať niektoré najjasnejšie mysle v priemysle, ale jednoducho nemôžete predpovedať, ako dobre bude kampaň robiť. Väčšinou agentúry umiestňujú prácu pred cieľové skupiny a podľa toho upravia kampane. Dokonca aj práca bude zvyčajne v poriadku, ale to zriedka zasahuje z parku. A niekedy sa to stane kolosálnym zlyhaním, ktoré sa zrúti a popáli v najkrajších spôsobom.
Počas niekoľkých desaťročí niektoré kampane stoja nad hlavou a ramenami nad ostatnými ako katastrofálne z jedného alebo druhého dôvodu. V niektorých bizarných prípadoch zlé reklamy skutočne pomohli predajom; ale nedošlo k obchádzaniu negatívnej tlače a strašnej spätnej väzby, ktorú tieto vraky priniesli na značky. Tu je šesť z najväčších reklamných a marketingových zlyhaní všetkých čias.
1. Pizza DiGiorno - #WhyIStayed
Niekedy rýchle pípanie na trenčnom hashtag alebo predmet môže byť značka zlata. Vezmite si napríklad slávny Oreo tweet "You Can Still Dunk in the Dark", ktorý bol zverejnený počas výpadku Super Bowl 2013. Nemalo to robiť takmer nič a malo za následok väčšiu publicitu ako multi-miliónové spoty, ktoré vysielali (alebo nie, v závislosti od času) toho roka. Sociálne médiá sú tu však jednu minútu a prichádzajú ďalšie, a to môže niekedy predstavovať problém. Konkrétne reaguje na niečo rýchle na to, aby prekonala vlnu, ale dostatočne opatrne, aby získala tón a zmysel.
Je zrejmé, že pivo DiGiorna vyskočila na trendy #WhyIStayed hashtag bez toho, aby to pochopila. #WhyIStayed bola a stále je kampaň na zvýšenie povedomia o domácom zneužívaní. Obete používali dve odlišné značky - #WhyIStayed a # WhyEleft - aby poukázali na mnohé dôvody, pre ktoré boli v minulosti zachytené v strašnej situácii.
Pre niektorých to bolo preto, že sa cítili bezcenné, alebo sa obávali, že budú zabití. Iné, aby chránila deti. DiGiorno to však úplne nesprávne napísal a napísal: "mal si pizzu." Tone-hluchý sa dokonca ani neobjavil a opísal ju a odsúdenie bolo rýchle a brutálne. Aby sa to zhoršilo, zodpovedný manažér spoločnosti začal osobne odpovedať na každý tweet, aby sa ospravedlnil s použitím oficiálneho účtu pizze DiGiorna. Bolo to skutočný neporiadok, ktorý by sa mohol ľahko vyhnúť, ak by sa uskutočnilo iba 60 sekúnd výskumu.
Bud Bud Light - #UpForWhatever
Ďalší hashtag, ďalšia marketingová katastrofa. Tentoraz sa príslušná značka neskrútila na trencovaní hashtag, ale namiesto toho vytvorila svoju vlastnú. Teoreticky je to zaujímavý nápad; Koniec koncov, po niekoľkých pivách by si pomerne málo ľudí priznalo, že je "na čokoľvek." A samotná kampaň sa na túto myšlienku podarilo s reklamou Super Bowl, ktorá v noci svojho života dala jedného piva Bud Light. Jazdu na limuzíne s Reggie Wattsovou, profesionálnym dizajnom od Minky Kelly, na párty s Don Cheadle a hranie ping-pongu s Arnoldom Schwarzeneggerom. Úžasné!
Avšak, keď sa reklamná kampaň preniesla do inej taktiky, došlo k nepríjemnému obratu.
V tomto prípade označenie na fľaši. Fráza "perfektné pivo z odstránenia" nie "z vašej slovnej zásoby na noc" môže znieť v pohode tým, ktorí vidia kampaň v kontexte. Ale ako samostatná fráza na fľaši piva, ide do územia znásilnenia a opilé dievčatá sa dostávajú do vážnych problémov. Budweiser sa ospravedlnil a obete boli odstránené z obehu. Napriek tomu došlo k poškodeniu.
3. Coca-Cola - nový koks
Rok je rok 1985. Cola vojny sú v ich prvotriednej, a to ako Pepsi a Coke boli sparring to v plnej fúkané reklamné kampane. Pepsi Challenge ukázala ľuďom, že skutočne uprednostnili chuť Pepsiho ku koksu v slepom testu chuti a že sa starali o ľudí v spoločnosti Coca-Cola. V skutočnosti sa ich toľko obávalo, že sa rozhodli zmeniť 100-ročný vzorec produktu, ktorý v apríli 1985 spustil nový koks do sveta.
Ale údaje boli nesprávne. Áno, ľudia sa najprv páčili Pepsiovej chuti na Coke v skúške sipky. Celkovo však viac ľudí uprednostňovalo o niečo menej sladké koksové zloženie pri pití celej plechovky. Rozhodnutie koksu o sladkosti neúspešne zlyhalo.
Milióny dolárov boli použité na preformulovanie, nové balenia a reklamné kampane. A bolo to všetko za nič. V skutočnosti to poškodilo imidž spoločnosti, pričom Pepsi dostala nápor z katastrofy New Coke. Len o niekoľko mesiacov neskôr v júli Coca-Cola oznámila, že urobila obrovskú chybu a vrátila sa stará koks. Niektorí ľudia si myslia, že to bol okázalý krok, ktorý prinútil ľudí znovu milovať koksu, ale s množstvom peňazí, ktoré premrhali, a škvrna na image spoločnosti, to rozhodne nie je.
4. Starbucks - Závod spolu
Generálny riaditeľ spoločnosti kávový gigant Howard Schultz je prinajmenšom polarizujúca postavička. A v priebehu rokov sa podieľal na svojej spoločnosti v niektorých dosť kontroverzných témach, vrátane homosexuálnych manželstiev a kontroly zbraní. Takže sa to nezdalo ako veľký skok do potápačského preteku. Všetko sa začalo s inzerciou na celú stránku v časopise New York Times s neobvyklým celkom čiernym inzerátom obsahujúcim frázy "Shall We Overcome?" A "RaceTogether" spolu s povinným firemným logom. "Čo plánovalo Starbucks?" Bolo na mysli všetkých, ktorí videli reklamu. Krátko potom sa ukázalo, že ak ste navštívili nejaké Starbucks, ten reťazec chcel hovoriť so svojimi zákazníkmi o rasových vzťahoch v USA.
V zákulisí pracoval Schultz niekoľko mesiacov so zamestnancami a povzbudil ich, aby hovorili o rasových otázkach so zákazníkmi. Veľká chyba. Keď pôjdete do Starbucks, chcete kávu preraziť a možno aj občerstvenie. Nechcete byť konfrontovaní s baristom, ktorý sa vás spýta, ako máte pocit, že máte kladné stanovisko, alebo s neprimeraným počtom afroameričanov vo väzení. Toto je téma, ktoré je naozaj horúcim tlačidlom a môže spôsobiť extrémne napätie a dokonca aj fyzické činy. Našťastie, po šiestich dňoch, Schultz si uvedomil, čo urobil chybu a vytiahol kampaň Race Together.
5. Ford - Edsel
Dňa 5. septembra 1957 vydal Ford americkému publiku nové auto. Bude to veľký. Automobil, ktorý je určený pre strednú triedu. Auto so štýlom a zdokonalením. Auto, ktoré vyčerpalo sofistikovanosť a štýl. A Ford bol taký istý vo svojom stvorení, ktorý do projektu zapadol cez 250 miliónov dolárov (čo je zhruba 2,1 miliardy dolárov v dnešných peniazoch). Vozidlo bolo samozrejme neslávny Edsel. Bolo to perfektná búrka huby, očakávania a nevedomosti. Všetko začalo so zameraním na skupiny a nekonečné prieskumy, ktoré boli navrhnuté tak, aby zistili, čo chcú Američania.
Ale bizarne, výskum bol ignorovaný v prospech dizajnov, ktoré boli už v raných fázach výroby. Potom tu bola mentalita "prosím všetci ľudia po celú dobu", čo viedlo k 18 odlišným variantám Edselov, ktoré boli prezentované pri štarte. Zozbierané údaje boli tiež ignorované, keď prišiel čas na predaj automobilov, s vedecky formulovanými metódami zaťažujúcimi niektoré veľmi nápadité "taktiky predajcov ojazdených automobilov". A samozrejme, prvé modely, ktoré tlačili na širokú verejnosť, neboli pripravené. Mali úniky oleja, prilepené kufre a digestory a rôzne tlačidlá, ktoré Hulk bude mať ťažkosti pri tlačení. Ak chcete pridať urážku k zraneniu, spoločnosť sa v najbližších niekoľkých rokoch pokúšala tlačiť rôzne verzie Edsel, ale nikto to nechcel. Automobil bol považovaný za hrozný stroj a na konci dňa Ford stratil 350 miliónov dolárov (2,9 miliardy dolárov upravených o infláciu) na odsúdený projekt.
6. Hoover - Bezplatné lety
Nie je to tak často, že marketingová kampaň je naštvaná tak zle, že prináša spoločnosť na kolená, ale tento klasický goof v roku 1992 robil práve to. Hoover, najmä v Spojenom kráľovstve, je názov synonymom vysávania. Mnohí ľudia skutočne hovoria, že "obývajú" obývačku, a nie vysávať. Takýto druh uznania značky je ako zlato. Takže si myslíte, že by to mohlo vydržať marketingovú kampaň, ktorá bola trochu preč vo finančných výpočtoch. Avšak, to šlo za niečo iné, než nejaké falošné matematiky. Myšlienka bola nasledovná: Hoover mal masívny spätný katalóg starnúcich populácií, ktorý chcel presunúť a rýchlo sa premiestňovať. Ako sa rýchlo zbavíte spousty vysávaných vysávačov? Jedna jasná iskra v spoločnosti Hoover, hoci najlepším spôsobom by bolo ponúkať zákazníkom dohodu, ktorú nemohli odmietnuť - získate dva spiatočné letenky do USA, keď si zakúpite viac ako 100 libier (135 dolárov) v produktoch spoločnosti Hoover.
Ak ste si poškriabali hlavu a mysleli si "to je šialená dohoda, ako si to mohli dovoliť?" Odpoveď je, že nemohli. Pokiaľ ide o infláciu, bolo by to ekvivalent výdavkov len 236 dolárov na získanie letenky vo výške približne 1 500 dolárov. Alebo Hoover v podstate dáva každému zákazníkovi viac ako 1250 dolárov zadarmo. Široká verejnosť sa zhromaždila, aby dostala Hoovers, a požiadavka bola príliš veľa, aby spoločnosť zvládnuť. Viac ako 222 000 ľudí sa podarilo získať lístky za spiatočnú cestu a do konca propagácie Hoover dosiahla celkovo viac ako 50 miliónov GBP. To by sa dnes rovnalo približne 120 miliónom dolárov. Spoločnosť nemala takúto stratu a britská divízia Hoover bola predaná talianskemu výrobcovi Candy. Poučenie, ktoré sa tu naučíte ... možno spustite marketingovú myšlienku okolo niekoľkých účtovníkov spoločnosti predtým, než sa zaviažete k projektu. Hoover sa nikdy úplne neobnovil z debakla.