Veľká syntax nie je náhradou za skvelú komunikáciu.
Každý, kto má anglický titul, sa pozrie na titulok a cíti sa buď strašný, naštvaný alebo nahnevaný. Nie je to moc dobré. Premýšľajte o tom, že ani posledná veta nebola.
Alebo tohle.
A toto je celkom hrozné, aby som bol úprimný (začína s obávanou predpozíciou;
Vo svete reklamy, marketingu a dizajnu však najdôležitejším aspektom práce je komunikácia. Získava správu správne?
Dokonalá gramatika nie je dokonalá komunikácia
V reklame to jednoducho nie je ani blízko. Gramatika je vždy vedľajšia ako správa.
Veta, ktorá je krásne štruktúrovaná, podriadená všetkým zákonom a predpisom anglického jazyka, nie je to, o čom je reklama. V skutočnosti v reklame nepotrebujete ani používať skutočné slová, dobrú štruktúru viet a správnu interpunkciu, ani sa nedodržiavať žiadne pravidlá, ktoré boli do vás vradené do školy.
Čo je najdôležitejšie je dostať správu naprieč, nie zapôsobiť na ľudí s vašim vynikajúcim príkazom anglického jazyka (alebo akýkoľvek iný jazyk, v ktorom inzerujete). To je všetko a skončí všetko. Je to celý strelecký zápas. Gramatika má rovnako dôležitú úlohu v reklame, ako v graffiti.
Niektoré príklady veľkej reklamy s chudobnou gramatikou
Začnime s niektorými z najpozoruhodnejších a sú to niektoré z najsilnejších fráz, ktoré kedykoľvek vyšli z reklamnej agentúry.
Dostal mlieko?
Gramaticky to nie je vôbec dobré. Ak by ste to prebrali cez gramatický filter, vyjde by to niečo viac ako "Máte mlieko?" Ale to je suché a hrozné. Dostal mlieko? bol chytľavý, jednoduchý a vytvoril šialenstvo. To pomohlo predať veľa mlieka, a bol schválený mnohými významnými celebritami.
Myslite inak - Apple
Ak by to bolo 100% správne, myslelo by to inak. Opäť to nie je silná komunikácia. Točne má menej zubov. Je to tuhý. Nuda. Think Different bol odvážny a statočný.Make Summer Funner - Cieľ
Skvelá kampaň pred niekoľkými rokmi. Z gramatického hľadiska je to F. Ale "Make Summer More Fun" je bland. Nesprávna verzia funguje.Niekoľko. Hrdý. Námorníci. - námorný zbor USA.
Tri vety s dvoma slovami spätne? To nie je dobré. Ale je to. Dobrá a jednoduchá veta by mala mať aspoň predmet a predikát. Opäť sa však pravidlá prelomili, aby sa vytvorila fráza s dopadom.Spread Happy - Nutella
Veľmi používaným trikom v reklame je zmeniť prídavné meno na podstatné meno. Dokonalý príklad pochádza z Nutelly, ktorá zobrala spoločnú frázu (šírenie šťastia) do niečoho oveľa nezabudnutejšieho a potešujúceho. Preto to vynikalo.Každý vlastný - Honda
Táto fráza je ako nechty na tabuľu pre každého, kto vie niečo o pravidlách gramatiky. Aby táto fráza bola správna, mala by byť buď "každá jeho vlastná", alebo "každá jej vlastná". Každý z nich je jedinečný, ich je množný, preto je riadok kopírovania nepresný. Ale koho to zaujíma? Získalo to zábavným spôsobom.
Prehodnotiť Možné - AT & T
Opäť sa gramatičky na to pozerajú a kričia. Mal by naozaj byť "Prehodnotiť čo je možné", ale copywriter a umelecký riaditeľ by nudil klienta s tým. Jednoduché cvičenie v skratke zmenilo frázu na niečo chytľavé, aj keď to bolo jasne nie gramaticky správne.Menej cukru, menej fliaš - SodaStream
Všetci vieme, že druhá polovica tohto hesla je nesprávna. Mal by povedať "menej fliaš", ale to by nebolo tak zábavné. Alliterácia pomáha s nezabudnuteľnosťou a stále to prekonáva myšlienku. Ktokoľvek, kto stojí v rade na pokladni "15 položiek alebo menej", vie, čo to znamená, aj keď to nie je presné. A v reklame je úplne v poriadku, že sa mýlim.
Bolo by ľahké pokračovať ďalej a ďalej s príkladmi. Pravdepodobne si myslíte o svojom práve teraz, alebo ste napísali niektoré.
Ide o dobrú gramatiku pre literatúru, nie pre reklamu. (Pokiaľ samozrejme neznamenáte, že inzerujete sériu kníh alebo webových stránok, ktoré učí perfektnú gramatiku ... a dokonca aj vtedy, možno budete chcieť použiť zlú gramatiku, aby ste ľudia nasmerovali).
Napíšte svojmu publiku, nie vášmu učiteľovi angličtiny
Ako copywriter alebo ktokoľvek, kto má na starosti písanie titulkov, taglines a kopírovanie, najdôležitejšie pravidlo je napísať konkrétnemu cieľovému publiku. Ak píšete niečo pre milovníkov západných filmov, hovorte lingo. Ak píšete na tweens, vedzte si, ako sa navzájom rozprávajú. Ak textujete, naučte sa text.
Je dôležité, aby ste nikdy neuviedli dokonalé pochopenie anglického jazyka na vaše publikum. Bude to bariéra komunikácie a bude to spôsobiť, že narazíte na vás ako na prevratné, z dotyku alebo pochádzajúce z iného sveta. Nechcete byť považovaný za elitista alebo autoritu. Chcete najrýchlejšiu a najľahšiu cestu do mysle spotrebiteľa. Akékoľvek ďalšie požadované preklady vám nepomôžu.
Potrebujete poznať pravidlá skôr, ako ich prelomíte?
Neublíži to, ale nie je to dôležité.
Kedysi pred reklamným boomom v 80. rokoch boli agentúry naplnené spisovateľmi, ktorí mali anglické tituly. To sa zmenilo, keď ľudia trénovali konkrétne reklamy na copywriter. Pravidlá, ktoré naučili anglické veľké spoločnosti, sa nevyžadujú pre dobrú kópiu. A tak, v súčasnosti mnohí textári nevedia, ako konjugovať slovesá alebo písať pevné zložené vety.
Je to zlé? Nie. Nezabudnite, že komunikácia je kľúčová. Ale keď príde čas napísať perfektnú prózu pre konkrétnu reklamu alebo priamu zásielku, copywriter s rozprávkovým pochopením anglického jazyka bude mať prednosť.
Chyby sa nezapočítavajú
Predtým, než začnete, myslíte si, že všetky vedomosti o gramatike by ste mali nechať na dverách, nezabudnite, že ide o firmu, ktorá zahŕňa kvalifikovaných spisovateľov a dizajnérov. Poznajú pravidlá, ktoré porušujú, a zvážili výhody a nevýhody pred tým, ako idú ďalej.
Pravopisné chyby, nesprávne umiestnené interpunkčné znamienka a nesprávne formulované riadky kopírovania nemôžu byť ospravedlnené s "gramatika nezáleží". Ak uverejníte čokoľvek s nesprávne napísaným slovom, vaša dôveryhodnosť (alebo vaša klientka) bude na chvíľu na toalete. Ak ich vymeníte, sú, a tam nesprávne, máte veľké problémy. Poznajte pravidlá, prerušte ich opatrne.