Čo presne spôsobilo, že tieto reklamné kampane zlyhali a spálili?
Buďme spravodliví. Reklama a marketing nie sú ako účtovníctvo, inžinierstvo alebo architektúra.
Neexistuje žiadna skutočná správna alebo nesprávna odpoveď na kreatívnu informáciu alebo žiadosť klienta. Nemôžete kategoricky povedať, že akékoľvek kreatívne riešenie problému klienta je 100% správne alebo úplne nesprávne.
Všetko sa deje na sérii rozhovorov medzi odborníkmi v agentúre a klientom, aby sa dospelo ku konsenzu o tom, čo by sa malo robiť.
A mnohokrát to tiež príde do črevných pocitov. Nanešťastie, niekedy sú tieto pocity v pohode, a posielajú značku na chvost.
Tu je veľa príkladov reklamy a PR flopy, ktoré mali zákazníkov navíjanie.
McDonald's Hummer Hračky (2006)
Každý vie, že McDonald's hračky sú založené na "faktore nag". Deti budú chcieť najnovšiu voľnú hračku s obedom alebo večerou a rodičia budú povinní. Zvyčajne je to hračka viazaná na filmovú propagáciu, videohru alebo inú veľkú propagáciu.
Avšak v auguste 2006 GM a McDonald's spojili svoje sily, aby rozdávali 42 miliónov hračiek Hummers v Happy Meals . GM dúfala, že táto propagácia pomôže predajom značky Hummer rodičom prostredníctvom svojich detí. Pre kampaň boli vytvorené webové stránky HummerKids a nové reklamy. Spoločnosť Hummer zároveň spustila novú reklamnú kampaň pre H3.
Nemusíte byť psychicky vedieť, čo sa stalo ďalej.
Diskusia nad reklamou začala predtým, než bola rozdaná prvá hračka Hummer. Rodičia a skupiny v oblasti životného prostredia okamžite vyjadrili svoju nepríjemnosť nad prezradením, obzvlášť preto, že obidve spoločnosti pripustili, že sa pokúšajú o predaj vozidiel rodičom prostredníctvom svojich detí.
McDonald's sa zaoberal situáciou, ktorá potom spôsobila ďalšiu diskusiu.
Firemný blogový príspevok uviedol: "Miniatúrne Hummers sú len hračkami, nie odporúčaniami vozidiel alebo zdrojom spotrebiteľských správ o ochrane prírodných zdrojov, emisiách skleníkových plynov atď."
Ale keď návštevníci blogu klikli na komentáre blogu a zdieľali svoj vlastný názor, všimli si, že ich komentáre sa nikdy nezobrazujú. McDonald's jednoznačne používal nejaký systém moderovania na odstránenie negatívnej spätnej väzby, ktorá iba rozzúrila zákazníkov. Na druhej strane, títo komentátori sa ubezpečili, že vyjadria svoje pobúrenie na iných stránkach po internete. Zlá a záporná PR poškodili povesť Hummer (ktorá je teraz takmer zaniknutou značkou) a McDonald's.
Myslíte si, že McDonald's by sa od tejto chyby naučila cennú lekciu, ale nie. Bolo to len o pár mesiacov neskôr, keď sa iný prezradil z McDonald's PR image. V októbri 2006 sa propagácia na odovzdávanie 10 000 prehrávačov MP3 označených logom McDonald's v Japonsku zhoršila, keď naši používatelia našli svoje bezplatné MP3 prehrávače s 10 bezplatnými skladbami a vírusom Trojan! Keď ich pripojili do svojich počítačov, vírus ukradol ich používateľské mená, heslá a ďalšie súkromné informácie a odoslal údaje hackerom.
V roku 2006, keď bola citlivosť údajov a krádež ID v počiatkoch, to bolo vážne znepokojenie. Ak sa to stane dnes, mohlo by to ľahko vytvoriť súdny spor v hodnote miliónov.
GM's Do-It-Yourself Tahoe reklamy (2006)
Reklamy generované spotrebiteľmi (známe aj ako UGC alebo obsah vytvorený používateľmi) sú paradoxné v moderných reklamných kampaniach. V súčasnosti sa korporácie a inzerenti stali veľmi dôvtipnými možnými negatívnymi vedľajšími účinkami týchto druhov interaktívnych zážitkov. Avšak už v roku 2006 to nie je vždy podľa plánu.
V ďalšom gaffe od GM Chevrolet spolupracoval s NBC The Apprentice v marci 2006 na spustenie komerčnej súťaže pre Chevy Tahoe. Spotrebitelia mohli navštíviť špeciálnu stránku Chevrolet, usporiadať video a hudobné klipy Tahoe, ako chcú, a pridať fonty na vytvorenie vlastných reklám pre SUV.
Znie to ako skvelý nápad, že? No, nie, ak sa chcete na Tahoe pobaviť, ako to mnohí ľudia dychtivo robia.
Čoskoro sa začali objavovať reklamné reklamy na SUV na webových stránkach spoločnosti. Chevrolet, ktorý sa možno pokúsil poučiť z chyby McDonald's s komentárom Hummer, neodstránil negatívne reklamy. A stali sa katalyzátorom pre paródie reklamy a zlomyseľný komentár, ktorý zanechal vážnu škvrnu na značke Tahoe. Bzučanie prešiel cez internet, súťaž sa vrátila späť a Chevrolet sa dozvedel, ako by reklama nemala vždy zostať v rukách spotrebiteľov. Ak chcete dať ľuďom nástroje na to, aby vaša značka vyzerala dobre, nezabudnite ... mohli tiež použiť ich na zlé.
Čierna a biela bomba spoločnosti Sony (2006)
Použitie ľudí na vyjadrenie čiernej a bielej správy je jemnou líniou na reklamu. Kampane United Colors of Benetton to urobili provokatívne, čo spôsobilo tak pobúrenie, ako aj rozhovor. Ale boli z veľkej časti úspešné. Avšak Sony nebola tak šťastná.
V lete roku 2006 sa spoločnosť Sony dozvedela, že mať bielu ženu, ktorá drží čiernu ženu za čeľusť, aby podporovala svoj keramický biely Playstation Portable, nebol veľmi dobrý nápad. Billboard fungoval iba v Holandsku, ale kontroverzia vyvolala diskusie po celom svete. Čo sa to snažilo povedať? Bolo to kývnutie späť do otroctva, nejako povedalo, že černošská žena je držiteľom bielej ženy?
Spočiatku spoločnosť Sony obhájila svoj billboard. Spoločnosť uviedla, že chce iba "zvýrazniť bielenie nového modelu alebo porovnať čierne a biele modely." Je zrejmé, že to bolo vážne pondelňajšie ráno, a nikto ho kupoval. Neskôr spoločnosť Sony stiahla reklamu a ospravedlnila sa. Ako to malo byť.
Chudobné vzťahy spoločnosti Intel (2007)
Zdá sa, že spoločnosť Intel sa nič nepoznala od chyby spoločnosti Sony z roku 2006. V auguste 2007 sa spoločnosť ocitla v strede diskusie o tlačovej reklame, v ktorej sa objavil biely muž obklopený šiestimi šprintérmi. Nefunguje to úplne zle, kým naozaj nerešpektujete obrázok. Šprintéri sú čierne a zdá sa, že sa klaňajú bielymu mužovi. Posolstvo, ktoré málo pomáha predstihnúť rasové vzťahy.
Sťažnosti spôsobili, že spoločnosť Intel odstránila reklamu a vydali ospravedlnenie prostredníctvom webových stránok spoločnosti, pričom uviedli, že cieľom je "sprostredkovať výkonové schopnosti našich procesorov prostredníctvom vizuálnej metafory sprinteru". Ospravedlnenie pokračuje: "Bohužiaľ, naša exekúcia nepriniesla naše zamýšľané posolstvo a v skutočnosti sa ukázala ako necitlivá a urážlivá."
Raging krava Blogging chyba (2003)
Zatiaľ čo blogovanie môže byť skvelým nástrojom PR, môže to byť aj katastrofa, ak sa pokúšate oklamať spotrebiteľov. Raging Cow, produkt Dr. Pepper / 7 Up, sa stal klasickým príkladom tohto roku 2003.
Prišla skupina teenagerov a informovala o mlieku s riedenou kravou. Bolo im povedané, aby vyšli a blogovali o tomto novom produkte, ale neprezradili, že im to bolo povedané. Spoločnosť dúfa, že reklama z ústovej reklamy spôsobí, že nový produkt bude hit.
Nedostatok autenticity za blogovaním, spolu s blogom fiktívnych maskotov, sa šíri po internete. Blogovia tvrdých jadier protestovali, mlieko sa krátko predávalo v niekoľkých testovacích mestách a produkt nakoniec padal.
Walmart's Phony PR (2006)
Walmart sa tiež dostane dole v histórii reklamy s outed falošným blogom. V septembri 2006 blog Wal-Marting Across America narazil na internet.
Na blogu sa objavili dvaja fanúšikovia Walmartu s názvom Jim a Laura, ktorí riadili svoje RV po celej Amerike, aby sa porozprávali so zamestnancami spoločnosti Walmart. Ich cesty a skúsenosti boli zdokumentované na ich blogu. Aký veľký kus UGC, však? Zle.
Čo na blogu nebolo zdokumentované, bola skutočnosť, že Walmart odškodnil Jimu a Lauru, aby napísali blog, zaplatili za RV, ktoré riadili, a dokonca naplánovali svoj cestovný plán. Blog bol vystavený a záhadne zmizol z siete. Spoločnosť Edelman priznala, že je to mozog za falošným blogom Walmartu a neskôr sa ukázalo, že Edelman vytvoril dva ďalšie faux blogy.
Podvádzanie spotrebiteľov nikdy nie je spôsob, ako získať svoje podnikanie. S reálnymi príspevkami na blogy, ktoré sa pokúšajú oklamať spotrebiteľov, môže poškodenie falošných blogov trvať dlho.