Je Creative Brief len prekážkou v procese?
Kreatívny komentár je, keď je to správne, založenie reklamnej kampane. Je to "X označuje miesto". Vyznáva kreatívne oddelenie, kam kopať a čo hľadajú. Šetrí čas, ponúka náhľad a zachová všetci, ktorí sa pohybujú rovnakým smerom.
To je samozrejme v ideálnom svete. Dúfajme, že skutočne dostanete kreatívnu informáciu. Niektoré agentúry, najmä v dome, sa často musia spojiť s e-mailom alebo telefonátom, a to je plné problémov.
Keď sa vydávajú nohavičky, zdá sa, že ich účel sa v priebehu rokov menil. Sme v súčasnosti v situácii, keď kreatívne slipy nie sú schopné ponúknuť smery, ale byť záchrannou sieťou pre všetky strany, keď sa veci pokazia?
Ako Mark Duffy nedávno uviedol vo vynikajúcom článku s názvom "Kreatívne spisy: Najhoršie kúsky komunikácie v histórii", kreatívna informácia nie je o tom ani informovať ani smerovať. Namiesto toho je to dokument vytvorený na "zakrytie zadku". Mark robí niektoré dobré body, hoci niektoré sú jasne založené na osobných skúsenostiach. Pokiaľ však ide o "najdôležitejšiu otázku týkajúcu sa stručnosti", je na mieste.
Otázka, ktorá je Achillovou pätou každého krátkeho
Ak ste v kreatívnom oddelení agentúry, presne viete, čo je táto otázka. Pôjdete priamo na to, pretože to je jedna otázka, ktorá bude mať najväčší vplyv na prácu, ktorú vytvoríte.
Je to, samozrejme, kľúčová vec.
Niektorí ľudia to nazývajú jednostranné tvrdenie. Iné, jedinečný predajný bod alebo jednu hlavnú správu, ktorú chcete komunikovať.
Vo veľkých reklamných agentúrach, účtovné tímy pracujú nad touto kľúčovou večerou a na deň. Budú tam a späť medzi klientom, kreatívnym riaditeľom a plánovačom.
Je to otázka, ktorá musí byť pribitá. Samozrejme, ostatné informácie o úryvku sú dôležité. Potrebujete konkrétne cieľové publikum, na ktoré sa chcete zamerať (nie muži a ženy medzi 30 a 60 mimochodom). Potrebujete vedieť o pozadí inzerovaného produktu alebo služby. Potrebujete rozpočet a časovú os.
Bohužiaľ, ako kľúčový krok je len jedna čiara na kreatívnej skratke, ktorá vyplní celú stránku (alebo viac, ak ste nešťastná), dostala takú pozornosť. A ešte horšie, je zriedka, ak niekedy, ONE takeaway. Je to toľko, čo trvá, že trvá kreatívne oddelenie niekoľko dní, aby sa pokúsil zistiť, čo je skutočné jednoznačný návrh vlastne je. Naozaj, zvyšok krátkych informácií sa nijako nelíši a rýchlo sa stáva, že každý, kto to čítal, je zrejmé, že celý tento dokument je cvikom "prejdite po pohybe".
Takže, ak nie je informovať a priame, čo je kreatívny stručný?
Buďme jasní. Tvorivá informácia má rozhodne informovať a usmerňovať. Ale po prevzatí kolektívneho impulzu kreatívnych oddelení po celej krajine a v Anglicku sa zdá, že z iného dôvodu existujú slipy.
Kreatívny komentár je teraz len odrazovým mostíkom v časovej osi projektu.
Nemôže to byť ignorované, alebo všetci budú čeliť hnevu kreatívneho riaditeľa a jeho zamestnancov. Ale zároveň nemusí byť dobré; je to len potrebné.
- Môže mať zle premyslenú kľúčovú taktovku.
- Môže to mať smiešne široké cieľové publikum.
- Môže mať nedostatočný výskum.
- Môže mať nesprávny smer.
- Môže to mať smiešny rozpočet a nákup médií.
- Môže mať konečný termín, ktorý nie je možné zasiahnuť.
Stručne povedané, môže to byť veľmi slabý stručný. Ale myslenie, prinajmenšom zo strany vedenia účtov, spočíva v tom, že ak je predložená včas a práca sa stáva obeťou, potom sa tieto problémy môžu riešiť neskôr.
- Kľúčové jedlo nie je správne? Čo to má byť potom?
- Cieľové publikum je príliš široké? Práca na zmenšovaní.
- Potrebujete viac výskumu? Poďme si nejaké.
- Smer bohužiaľ chýba. Pracujme spolu, aby sme sa dostali na správnu cestu.
- Potrebujete viac peňazí alebo inú mediálnu stratégiu? OK.
- Konečný termín je príliš tesný? Nájdime viac času.
Čo sa stalo, je to, že stručný text, ktorý bol predložený tvorivému oddeleniu ako finále, je vlastne ten, ktorý by sa mal použiť ako prebiehajúce dielo; ktorý by mal byť použitý v priebežnom stretnutí s kreatívnym riaditeľom a kreatívnym tímom, aby sa tieto problémy mohli vyriešiť pred brífingom.
Prečo bol tento krok vynechaný?
Lenivosť. Je to jednoduchšie jednoducho ignorovať tento krok, vložte ho a nechajte čipy padnúť tam, kde môžu. Ale to je len viac práce pre kreatívne oddelenie, a nakoniec, je pre slabšiu reklamnú kampaň.
Často budete počuť účtovné tímy, ktoré hovoria, že "nemáme čas na napísanie dokonalého súhrnu". Sú to rovnaké tímy, ktoré prejdú po 15 kolách revízií a získajú prácu tam, kde ju chcú. Takže morálka tohto príbehu je ... najprv získajte krátku pravdu, alebo strávite týždne s tým, aby ste určili prácu, ktorá z nej vyšla.