Autopsia najhoršej reklamy v nedávnej pamäti
Marketingový tím spoločnosti Pepsi musí v súčasnosti dýchať ťažké známky reliéfu, pričom novší debakl United Airlines odvádza teplo od svojej najnovšej reklamy. Ale nedopustite sa žiadnej chyby. Multimiliónové televízne spoty, ktoré produkuje tím Inpsu spoločnosti Creps League Studio spoločnosti Pepsi. Pozrime sa na to, keď SNL pokrýva vašu PR katastrofu, viete, že ste sa zničili.
Keď sa reklama spustila online, reakcia bola okamžitá a zatraktívna.
Frázu "tón hluchý" bolo možné počuť okolo národa a kometéri nemohli čakať na zničenie všetkých tých, ktorí sa podieľali na jeho vytvorení. Uvádza sa, že Kendall Jenner získal 4 milióny dolárov len preto, aby sa v reklame objavil. Skutočné náklady na to, aby sa takýto kus televíznej cesty prekročil tento poplatok. Takže je potrebné položiť otázku ... ako sa to stalo? Ako by mohol byť taký očividný (pre väčšinu z nás) kus okázalého panderingu, ktorý toľko trivializuje a okúzľuje konzumizmus, aby sa dostal do vzduchu? Pozrime sa.
Získava dedinu, aby zvýšila ohavnosť
Po prvé, je nespravodlivé jednoducho za to obviňovať vlastný tím. In-house tím nemá s firmou neobmedzenú moc; práve naopak. Vo väčšine prípadov sú tímové tímy oveľa jednoduchšie manipulovať a tlačiť. Jednotlivci sa môžu obávať, že budú hovoriť zo strachu, že budú vypálení, a názory externých reklamných agentúr sú zvyčajne oveľa lepšie hodnotené ako tie, ktoré pracujú v budove.
Nie, ide nad rámec kreatívneho oddelenia. Po prvé, je tu stručný. Táto reklama nevychádza z vákua. Niekto, niekde, vyhodil stratégiu (ak to môžete nazvať), že Pepsi je skvelý univerzál. produkt, ktorý dokáže priniesť obrovské rozdelenie línií a harmónie. Nepochybne začala hrať aj slávna reklama "Ja chcem kúpiť svet a koks".
To bol Pepsi pokúšajúci sa znovu vytvoriť pre modernú éru a neúspešne. A samozrejme, udalosti, ktoré sa dejú po celom svete, a popová kultúra mali spoločnú úlohu.
Ale kvôli argumentácii, povedzme, že táto myšlienka prišla priamo zo zamestnancov spoločnosti Creators League Studio bez rýchlej reakcie alebo provokácie. Ak to urobí ... všetci musia mať vážne zavolanie o aktuálnom stave sveta a miesto, v ktorom sa hrá Pepsi a reklama.
Zodpovedný tím by mal túto myšlienku zasiahnuť mnohým ľuďom. V každej organizácii existuje velenie, a Pepsi nie je výnimkou. Toto by muselo prechádzať kola schválení, revízií skriptov a výrobných stretnutí. Neviete stráviť milióny dolárov na niečo také veľké bez toho, aby ste sa odhlásili od niektorých špičkových ľudí v Pepsi. V čase písania (veľa sa môže v týždni zmeniť v reklame) by to malo zahŕňať otvorený globálny manažér Brad Jakeman a čerstvú prenajatú CMO Greg Lyons, ktorá bola vo februári prijatá na palubu. Porozprávajte sa o tom, že ste z brány narazili.
Takáto reklama môže trvať niekoľko mesiacov, takže je celkom možné, že Lyons prišiel do produkcie reklamy, keď už boli v pohybe.
To však určite nie je ospravedlnenie. Jeden pohľad na počiatočné písanie, storyboardy, použitie Jennera alebo zaradenie štýlu protestu Black Lives Matter by mal na prvý pohľad spustiť obrovské červené vlajky. Každá SZO, ktorá stojí za svoju soľ, by to zastavila. Pán Lyons nehovoril o jeho úsudku, riadiacej štruktúre spoločnosti Pepsi a úlohe SOT.
Následné riešenie bolo rovnako zlý
Po vysielaní reklamy a prúde spotrebiteľského vitriolu sa nalial, existovala ďalšia šanca na ovládanie príbehu. Pepsi mohol zintenzívniť a povedal: "Wow ... tu sme celkom vynechali známku. Je nám to ľúto. Reklama bola vytiahnutá a hľadáme do našich interných postupov, aby sme videli, ako sa to stalo. " Ale to nie je to, čo sa stalo vôbec. Pepsi na chvíľu obhajovala reklamu, predtým, ako ju ticho vytiahla a modlila sa s paródami.
Neurobili.
Samotná myšlienka, že veľmi bohatá mladá žena, bez toho, aby sme vedeli o problémoch, s ktorými sa väčšina z nás každodenne stretá, mohla vyriešiť problémy s Pepsi je mimo absurdné. A internet reagoval v naturáliách. Dokonca aj Bernice Kingová, dcéra Martina Luthera Kinga Jr, musela na Twitteru niečo povedať: "Ak by otec mohol vedieť o sile #Pepsi."
Toto bol vrak pre Pepsi. Ako sa to stalo, bolo to niekoľko faktorov, vrátane skupinového myslenia, chránených životov (koľko špičkových robotníkov v Pepsi vie o bojoch amerických robotníkov?), Sebakontrolajúcich stretnutí, nedostatočnej perspektívy, firemnej kultúry, ktorá nevidí les pre stromy a strach. Áno, strach z rozprávania, pretože na ceste boli absolútne ľudia, ktorí vedeli, ako to bolo zlé. Len sa neodvážili povedať cisárovi, že nemá oblečenie.
Pepsi sa nepochybne zotaví (znova ... ďakujem Spojenému od Brada Jakemana a Grega Lyonsa), ale bude to ešte raz ako jedna z najhorších reklám, ktoré sa kedy uskutočnili. PR z toho bolo hrozné, akcie Pepsi klesli v hodnote a milióny dolárov boli zbytočné.
Zvážte ďalší krok veľmi, veľmi starostlivo Pepsi. Svet sa pozerá.