Urobte z nich ponuku, ktorú nemôžu odmietnuť
Predstavte si na chvíľu, že ste vynašli skvelý produkt. Možno nová a úžasná značka svetla piva alebo pár spodnej bielizne, ktorá vás neustále udržuje v pohode a pohodlí.
Teraz máte za úlohu dostať ľudí, aby vyskúšali váš vynález. Ale je tu problém. Pivo, dobre, sa zameriavate na ľudí, ktorí už milujú značku ľahkého piva, či už je to Coors, Bud alebo Miller. Spodná bielizeň, rovnaký problém.
Pozeráte sa na ľudí, ktorí sú verní Hanesovi, Jockeyovi alebo Calvinovi Kleinovi.
Majú vieru, ktorá je zakorenená takmer v ich DNA. Identifikujú sa ako nositelia svetla Bud Light alebo nositelia žokej. V priebehu rokov strávili veľa času a experimentovania, hľadali nápoj, ktorý majú radi, a spodnú bielizeň, v ktorej sa cítia pohodlne.
Teraz prídete a povedzte "zabudnite to, skúste to ... je to lepšie."
To je nesprávny prístup. Vychádzate z brány a snažia sa zmeniť vieru a to je takmer nemožné vyvýšeniny. Vierovyznanie je zakorenené. Sú hlboko sediaci.
Ale meniace sa správanie, to je relatívne ľahko zmeniť v porovnaní. Všetko, čo musíte urobiť, je mať základné pochopenie ľudí.
Pochopenie ľudskej prirodzenosti
Aby ste pochopili problém zmeny viery, musíte pochopiť ľudskú prirodzenosť.
Ako pretek, nemáme radi zmenu. Takže keď strávime roky, alebo dokonca desiatky rokov, tvoriac názor alebo "postoj" k niečomu, nebude to niečo, čo sa cez noc zmenilo.
Trvá to čas, alebo niečo dôležité.
Ako uviedol Al Franken vo svojom dokumentárnom filme "God Spoke:"
"Môj otec bol republikánom až do roku 1964. A bol Jacob Javits republikánsky, vyrastal v New Yorku, hlasoval za Herberta Hoovera a hlasoval za každého republikána ... a potom v roku 1964 ... počas boja za občianske práva , môj otec by povedal: "To je tak zlé, žiadny Žid nemôže byť proti občianskym právam." A môj otec bol nositeľom karty NAACP a republikán, a tak v roku 1964 nominovali Goldwatera, ktorý bol proti návrhu zákona o občianskych právach, a to bolo to, že môj otec bol po zvyšok svojho života demokraciou. "
Keď sa tresty zrážajú
Táto zmena v postoji prišla z niečoho, čo malo dve hlboko zakorenené presvedčenia, ktoré sa navzájom zápasili. Jedna z nich bola morálne presvedčenie, druhá bola politická (aj keď niektoré z nich často spolu miešajú). Morálne presvedčenie bolo silnejšie a otec Al Franken zmenil svoju politickú príslušnosť. A tak táto zmena viery vytvorila zmenu v správaní. Hlasoval republikán, jeho paradigma sa posunula a potom hlasoval demokratovi.
My sa obávame zmeny
Je to smutné, ale pravdivé. Väčšina z nás nemá radi radikálnu zmenu. Nechceme ani snahu zmeniť naše postoje alebo presvedčenia. V skutočnosti by sme radšej vyšli z našej cesty, aby sme dokázali, že naša viera je správna, ako zmeniť ju. Premýšľajte o niektorých názoroch, ktoré máte k populárnym značkám. Pravdepodobne ste ich mali dlho. Možno dáte prednosť dovozu amerických automobilov. Možno ste človek Coke, nie Pepsi. Možno si vždy kúpite Apple a odmietate kúpiť všetko, čo spoločnosť Microsoft. Môžu sa tieto názory zmeniť? Pochybný. Môže sa však zmeniť vaše nákupné správanie?
Áno, môže.
Ako podtitul hovorí ... Urobte im ponuku, ktorú nemôžu odmietnuť
Spoločnosti minú milióny rebrandingov, ale nedokážu problém vyriešiť. Módna televízna kampaň podporujúca radosť šťastné radosti a pocity radosti zrejme nebude znamenať, že ľudia klesnú koks a kúpia si Pepsi.
Ale choďte do supermarketu a navštívte Pepsi v predaji za polovicu ceny koksu a vy môžete veľmi dobre vziať doma pepsi šesť-pack namiesto vášho obvyklého nákupu koksu. Vaša viera sa nezmenila. Stále si myslíte, že Coke je najlepšia. Ale hej, za polovičnú cenu, Pepsi chutí takmer rovnako. A Pepsi dúfa, že sa na ňu dostanete chuť a stanete sa lídrom Pepsi.
Podobne nedávna kampaň Old Spice môže mať niekoľko ľudí, ktorí ju môžu vyskúšať alebo si ju všimnúť, ale hovorím, že fenomenálne výsledky sa viac pripájajú k paralelnej kampani s kupónom. Pravdepodobne ste prešli na Old Spice z Axe alebo Dove, ale nie preto, že to lepšie vonia. Urobil si to, pretože to vonia dobre, ale cena bola skvelá. Jedná sa o jednoduché príklady zmeny správania bez zmeny viery.